作為醫(yī)院，既要抓好醫(yī)療質(zhì)量，又要重視服務(wù)，從而促進(jìn)醫(yī)院的品牌建設(shè)

文/唐時奎

      為了解醫(yī)院品牌在重慶地區(qū)的知名度、病人對醫(yī)院的忠誠度以及醫(yī)院品牌傳播途徑等問題，重慶醫(yī)科大學(xué)兒童醫(yī)院2004年設(shè)計出了區(qū)域醫(yī)療市場調(diào)查表，在重慶市10區(qū)縣（市）進(jìn)行問卷調(diào)查，共收回問卷調(diào)查表994份。此次調(diào)查，是我院第一次區(qū)域市場調(diào)查，也是在醫(yī)療界進(jìn)行嘗試性的首次醫(yī)療市場調(diào)查，此次的調(diào)查問卷與調(diào)查數(shù)據(jù)，將為醫(yī)院品牌建設(shè)提供參考。
      區(qū)域市場調(diào)查
      我們根據(jù)市場營銷學(xué)書中的提示，就醫(yī)院品牌建設(shè)中需要了解的幾個核心問題，如醫(yī)院的知曉率（知名度）、病人對醫(yī)院的忠誠度、醫(yī)院的美譽(yù)度、品牌傳播途徑及品牌建設(shè)中需要改進(jìn)的地方等11個問題納入市場調(diào)查表。（表1）
      我們選擇重慶市近郊江津、永川、大足、涪陵、綦江等5區(qū)縣，遠(yuǎn)郊的潼南、榮昌、豐都、南川、奉節(jié)等5區(qū)縣作為區(qū)域市場調(diào)查的地點(diǎn)，在調(diào)查前，對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，并在各地發(fā)放問卷調(diào)查表近1000份，10區(qū)縣市共收回調(diào)查表994份。
      我們將問卷調(diào)查表的11個問題分成四個部分，即將品牌的知名度、忠誠度和“帶孩子到兒童醫(yī)院看病的理由”作為品牌建設(shè)的核心；將“從何處了解到兒童醫(yī)院、主要通過何種媒體了解到兒童醫(yī)院”這兩個問題作為品牌傳播的途徑；將“在醫(yī)院就診是否方便、在就診過程中感到不方便的是什么？與其他醫(yī)院相比，醫(yī)院的狀況”等三個問題作為影響品牌建設(shè)與傳播的因素；將“你是否帶孩子到兒童醫(yī)院看過病、如果您沒帶孩子到兒童醫(yī)院看病因的原因是什么以及您認(rèn)為兒童醫(yī)院目前最需要改進(jìn)的是什么”等三個問題作為品牌建設(shè)的維護(hù)與矯正。通過歸類，我們知曉了醫(yī)院品牌建設(shè)要注重的四個方面。

      正面審視自己
      知名度和忠誠度處于中等水平
我院是西部地區(qū)實力最強(qiáng)的兒童專科醫(yī)院，建院已有50年，如果長期重視品牌建設(shè)，其知名度和忠誠度應(yīng)達(dá)到一個較高水平，但我們對區(qū)域內(nèi)10區(qū)縣市的調(diào)查結(jié)果表明，我院在區(qū)域內(nèi)的知名度平均只有67.51%，還有32.49%的人們不知道重醫(yī)兒童醫(yī)院。而當(dāng)孩子有了疾病，到重慶來首選的醫(yī)院，我院也只占67.24%，顧客對我院的忠誠度與知名度都未達(dá)到70%以上，這兩項指標(biāo)與我們的地位是不相稱的。在人們帶孩子到兒童醫(yī)院看病的理由中，醫(yī)療技術(shù)占了80.14%，服務(wù)好占11.66%，價格合理占5.98%，說明醫(yī)療技術(shù)在現(xiàn)階段仍是醫(yī)院最核心的競爭力。（表2/表3）
親情傳播是最重要渠道
      在“從何處了解到兒童醫(yī)院”這一問題的回答中，人們從父輩處知道兒童醫(yī)院的平均占6.37%，從親朋好友處知道兒童醫(yī)院的占52.93%，從大眾傳媒處知道的占27.92%，從當(dāng)?shù)蒯t(yī)務(wù)人員處知道的占13.00%。從調(diào)查結(jié)果我們知道，從父輩和親朋好友處的比例一共占到了59.30%，說明親情傳播是品牌傳播的重要渠道，而媒體傳播也占有重要地位。
      為了解不同媒體在醫(yī)院品牌傳播中的作用，我們對報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等幾種媒體進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，電視是醫(yī)院品牌傳播的最好媒體，有52.69%的市民是通過電視了解到醫(yī)院的，其次是報紙（29.57%），再次是廣播（11.33%）和網(wǎng)絡(luò)（4.6%），兩項調(diào)查，為醫(yī)院推廣品牌找到了正確的渠道。(表4/表5)
      影響品牌推廣的三個因素
      在“如果您沒帶孩子到兒童醫(yī)院看病的原因是什么”中，有24.46%的家長回答的是不知道兒童醫(yī)院，59.43%的人認(rèn)為到醫(yī)院的路程太遠(yuǎn)，就醫(yī)不方便。這三大因素影響到醫(yī)院品牌的推廣。
      品牌維護(hù)中存在的不足
      在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院的品牌建設(shè)仍存在一些不足，主要反映在病人候診時間長（36.04%），對醫(yī)生不熟悉（23.45%）、對環(huán)境不熟悉（18.30%）、程序復(fù)雜（13.83%）、生活不方便。病人家屬迫切希望醫(yī)院調(diào)整價格水平（40.40%）、改善就醫(yī)環(huán)境（24.02%）、提高醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量。從病人的反映和要求，讓我們知道，醫(yī)院要發(fā)展品牌，就必須急病人所急、想病人所想，加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)涵建設(shè)、改善服務(wù)流程，縮短等候時間，提高技術(shù)和服務(wù)水平，以贏得更多社會公眾的理解和信任，推進(jìn)品牌建設(shè)。（表6 ）

      尋找突破口
      從調(diào)查中可以看出，我院的品牌建設(shè)仍是一個長期過程。在重慶區(qū)域內(nèi)，我院是獨(dú)一無二的大型兒童醫(yī)院，通過50年建設(shè)，近1000人中仍有32.49%的人不知道兒童醫(yī)院。加強(qiáng)品牌的推廣與擴(kuò)展，仍是一個漫長的過程，需要通過義診、親情傳播、媒體宣傳等手段來進(jìn)行，提高醫(yī)院的知名度，增加顧客的忠誠度。
      重視醫(yī)療質(zhì)量與服務(wù)，是醫(yī)院品牌建設(shè)的重要課題。醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院的核心，人們相信品牌，對品牌忠誠，醫(yī)療技術(shù)發(fā)揮了核心價值的作用。但親情傳播告訴我們，醫(yī)療技術(shù)是核心，服務(wù)是促進(jìn)親情傳播的重要手段。只有病人在醫(yī)院治好了病，享受到了醫(yī)務(wù)人員良好的服務(wù)，病人才會自愿在親朋好友中傳播醫(yī)院的品牌，擴(kuò)展醫(yī)院的知名度。作為醫(yī)院，既要抓好醫(yī)療質(zhì)量，又要重視服務(wù)，從而促進(jìn)醫(yī)院的品牌建設(shè)。
我院在未來的發(fā)展中，應(yīng)關(guān)注內(nèi)外環(huán)境建設(shè)，加快提升品牌的力度。我院的品牌已有一定知名度和美譽(yù)度，為醫(yī)院品牌建設(shè)打下了基礎(chǔ)。而外環(huán)境中高速公路的加快建設(shè)，拉近了醫(yī)院與就診區(qū)域病人的距離，這為病人到我院就醫(yī)提供了方便。如果能改進(jìn)病人候診時間長、對環(huán)境不熟悉、程序復(fù)雜和生活不便等問題，制定措施，簡便流程，加強(qiáng)服務(wù)，病人家屬就會更加忠誠于醫(yī)院，醫(yī)院的品牌就會得到快速提升和擴(kuò)展，這是我院發(fā)展的一個極好機(jī)遇。
作者為重慶醫(yī)科大學(xué)兒童醫(yī)院黨辦副主任