服務(wù)營(yíng)銷不但可以實(shí)現(xiàn)更好地滿足患者和家屬多方面的需求，還可以為醫(yī)院贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶來新的利潤(rùn)支撐點(diǎn)

廣州市第二人民醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱市二醫(yī)院）是一家擁有106年歷史的大型綜合性醫(yī)院，以婦產(chǎn)科聞名全國(guó)。

近年來，該院相繼成立了客戶服務(wù)中心和醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部，引入了市場(chǎng)營(yíng)銷管理和經(jīng)營(yíng)的全新理念。一些以前在公立醫(yī)院聞所未聞的服務(wù)措施被市二醫(yī)院大膽推出后，得到了患者的一致好評(píng)，提高了醫(yī)院的知名度和經(jīng)濟(jì)效益。

“人性服務(wù)，盡善盡美”

說起客戶服務(wù)中心和醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部，就不能不提廣州市第二人民醫(yī)院院長(zhǎng)、廣州市醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李健。這兩個(gè)服務(wù)營(yíng)銷部門的成立正是李健一手促成的。

作為廣州市赫赫有名的骨科專家，李健在鉆研醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，也十分注重經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新，非常支持醫(yī)院在服務(wù)營(yíng)銷方面的開拓。

2002年，市二醫(yī)院率先成立了客戶服務(wù)中心，這在全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中可能是最早的。談到當(dāng)時(shí)為何想到要成立客戶服務(wù)中心，李健告訴記者，一是為了競(jìng)爭(zhēng)需要，必須要在管理上創(chuàng)新，這就需要成立一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的部門，即客戶服務(wù)中心和后來的醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部；二是為了加強(qiáng)人性化的服務(wù)。“其實(shí)很多來醫(yī)院的人并不是病人，像產(chǎn)婦、病人家屬、亞健康人群等，都稱不上真正的病人。因此，我們把患者視為一種資源，稱之為‘客戶’。這樣不僅能讓患者得到醫(yī)療上的必要服務(wù)，還能得到更加人性化的服務(wù)，這也是社會(huì)進(jìn)步的一種體現(xiàn)。”客戶服務(wù)中心成立時(shí)，醫(yī)院在婦產(chǎn)科選了十多名1.6米以上、素質(zhì)高的護(hù)士，作為客戶服務(wù)專員助理和導(dǎo)醫(yī)。專員助理和導(dǎo)醫(yī)各司其職，均由客戶服務(wù)中心主任管理。

記者在該院客戶服務(wù)中心大廳看到，服務(wù)臺(tái)近10米長(zhǎng)，高1米左右，臺(tái)前有四五張靠椅，服務(wù)臺(tái)上整齊有序地?cái)[放著一些最新服務(wù)項(xiàng)目的宣傳單，客戶隨時(shí)都可以坐下來向服務(wù)臺(tái)后的幾名客服專員咨詢相關(guān)事宜。記者隨手拿起幾張關(guān)于體檢卡的宣傳小冊(cè)子，只見這套“尊貴體檢卡”分四個(gè)檔次：向日葵卡（99元）、荷花卡（180元）、蘭花卡（299元）和紅綿卡（618元），這些優(yōu)雅的人性化稱法令人備感愜意。

服務(wù)臺(tái)兩邊的墻上張貼著專家介紹以及客戶服務(wù)中心的工作內(nèi)容。而所有的客服人員都穿著與一般護(hù)士不同的淺藍(lán)色的工作制服。整個(gè)氛圍很像是電信公司的營(yíng)業(yè)服務(wù)大廳。

“患者能從中心了解到醫(yī)院每一位醫(yī)生的專長(zhǎng)，從而做出滿意的選擇；能夠享受VIP（貴賓）服務(wù)；能夠在這里預(yù)約家庭護(hù)理；能夠選擇全程導(dǎo)醫(yī)；能夠隨時(shí)得到打印的驗(yàn)單；安坐家中就能收到郵寄的檢查單……總之，我們的宗旨就是‘人性服務(wù)，盡善盡美’。” 李健院長(zhǎng)對(duì)記者說。據(jù)他介紹，客戶服務(wù)中心獨(dú)樹一幟，還推出了健康服務(wù)中心會(huì)員制度，每位會(huì)員都能夠享受到電話和網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)、合作醫(yī)院住院優(yōu)先預(yù)約、醫(yī)藥消費(fèi)優(yōu)惠、送醫(yī)送藥上門和消費(fèi)優(yōu)惠折扣等服務(wù)，還將獲贈(zèng)價(jià)值3萬元的公共交通保險(xiǎn)。金卡會(huì)員除能享受普通會(huì)員的服務(wù)外，還能得到合作醫(yī)院全程導(dǎo)醫(yī)服務(wù)、24小時(shí)健康熱線咨詢、一次免費(fèi)全身體檢、免費(fèi)醫(yī)生上門體檢、免費(fèi)在線專家咨詢、專家健康顧問等多種高級(jí)服務(wù)項(xiàng)目。此外，還將得到客戶服務(wù)中心贈(zèng)送的價(jià)值18萬元的綜合意外保險(xiǎn)。

客戶服務(wù)中心這些比較超前的業(yè)務(wù)甚至引起了一些企業(yè)的關(guān)注。有一家大型企業(yè)和醫(yī)院洽談后決定，讓醫(yī)院為其整個(gè)公司的職工進(jìn)行定期的專題講座、體檢等服務(wù)。某廣州市大型房地產(chǎn)集團(tuán)總經(jīng)理與客戶服務(wù)中心接觸后非常贊賞醫(yī)院的做法，認(rèn)為與其服務(wù)社區(qū)的理念不謀而合，即通過為其多個(gè)樓盤的住戶提供體檢、講座和緊急醫(yī)療援助綠色通道等，為他們的客戶提供更好的增值服務(wù)。

“良好的客戶服務(wù)是一家醫(yī)院從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的關(guān)鍵。正是通過客戶服務(wù)中心，許多我院以前想開展的便民服務(wù)，都能在這里得到體現(xiàn)。市民反應(yīng)也十分積極，因?yàn)榭蛻舴?wù)中心帶給他們?cè)絹碓蕉嗟姆奖恪⒃絹碓蕉嗟暮锰帯Ｏ嘈偶僖詴r(shí)日，越來越多的患者會(huì)離不開客戶服務(wù)中心。”李健信心十足地表示。

醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部：旨在拓展醫(yī)院品牌

成功設(shè)立客戶服務(wù)中心以后，李健將目光瞄向了醫(yī)院外部。“客戶服務(wù)屬于圍墻內(nèi)的服務(wù)，醫(yī)院外部如何拓展？如何向社會(huì)宣傳我們醫(yī)院的品牌？這成為我們考慮的下一個(gè)問題。為了向市民提供更多更好的人性化服務(wù)，我們認(rèn)為必須以營(yíng)銷理念為基礎(chǔ)，對(duì)醫(yī)院的一些業(yè)務(wù)以營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣和管理。”

經(jīng)過仔細(xì)調(diào)研，2004年2月，市二醫(yī)院成立了醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部。該部門共有五個(gè)人，由徐學(xué)虎負(fù)責(zé)全面營(yíng)運(yùn)。這五人都是醫(yī)院內(nèi)部員工，其中不僅有資深的醫(yī)院管理專家，還有藥劑師、護(hù)理師等專業(yè)人員。他們平時(shí)的工作任務(wù)就是做市場(chǎng)調(diào)研、專科品牌推廣、營(yíng)銷策劃等，目標(biāo)就是樹立起醫(yī)院的品牌。

醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部通過多種方式宣傳推廣醫(yī)院的專科品牌，如利用媒體報(bào)道就是重要形式之一。“因?yàn)閺V州媒體發(fā)達(dá)，那些大眾媒體影響力很大。我們以專家約稿或動(dòng)態(tài)新聞等形式，推出適合報(bào)紙需要的健康宣教、急救案例、高新技術(shù)等內(nèi)容。此外，我們還在報(bào)紙上開辟專門的版面宣傳醫(yī)院管理。”據(jù)了解，醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部有固定的發(fā)稿任務(wù)，一般每月10～15篇左右，一年下來就有100多篇。

據(jù)徐學(xué)虎介紹，在利用媒體推廣醫(yī)院的過程中，醫(yī)院自己運(yùn)作新聞也是非常重要的，“如我院共產(chǎn)黨員進(jìn)社區(qū)，在廣州荔灣區(qū)舉行義診，給居民送醫(yī)藥送健康等。這些活動(dòng)都是以社會(huì)效益優(yōu)先的。”

救治安徽打工妹洪招娣是今年在廣州群眾中影響很大的一件事，也是市二醫(yī)院醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部運(yùn)作新聞報(bào)道推廣醫(yī)院形象的典型案例。1998年，洪招娣到廣東吳川打工，中了同鄉(xiāng)設(shè)下的陷阱被不法分子強(qiáng)迫賣淫。面對(duì)兇徒的威逼，洪招娣為保清白從三樓跳下，導(dǎo)致腰椎間盤爆裂性骨折，當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)蒯t(yī)院在她碎裂的脊骨植入了兩塊鋼板。2001年，洪招娣被廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院破格錄取，就讀國(guó)際商務(wù)英語專業(yè)。可是3年前，體內(nèi)一塊鋼板發(fā)生斷裂，從此她每天都在刺骨的疼痛中學(xué)習(xí)和生活。2005年，她即將畢業(yè)走向社會(huì)，但卻無法像正常人一樣工作，更拿不出錢來治病，去了幾家大醫(yī)院，都被拒收。市二醫(yī)院院長(zhǎng)李健和醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部總監(jiān)徐學(xué)虎得知了洪招娣的情況后，經(jīng)過商量，決定用最先進(jìn)的骨科技術(shù)免費(fèi)幫她解決鋼板斷裂的問題。今年3月8日，市二醫(yī)院的救護(hù)車接回洪招娣，李健親自在現(xiàn)場(chǎng)為洪招娣做了初步的檢查。制定手術(shù)方案后，李健親自主刀，手術(shù)非常成功，洪招娣又重新站了起來。

由于洪招娣“烈女”的經(jīng)歷本身就很受社會(huì)關(guān)注，而且在學(xué)校勤奮好學(xué)的事跡也很感人，所以，當(dāng)市二醫(yī)院把洪招娣接到醫(yī)院決定為其免費(fèi)治療時(shí)，廣州當(dāng)?shù)氐拿襟w便蜂擁而上，一時(shí)間洪招娣和市二醫(yī)院成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。手術(shù)成功后，省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)還到醫(yī)院探望了洪招娣，對(duì)醫(yī)院積極主動(dòng)、真情無私救治洪招娣的行為給予了充分肯定。這起新聞事件的成功運(yùn)作極大地提高了廣州市第二人民醫(yī)院在市民中的形象和品牌。

開拓健康產(chǎn)業(yè)

談到醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部工作對(duì)醫(yī)療質(zhì)量的影響，李健總結(jié)道：我們追求醫(yī)療服務(wù)的方便、舒適，要求工作人員提高效率，提高診斷符合率。同時(shí)，醫(yī)院發(fā)展了，也進(jìn)一步吸引到高端人才。現(xiàn)在，整個(gè)醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)意識(shí)、主動(dòng)性都增強(qiáng)了。“醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部提高了職工的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)和能力、營(yíng)銷策劃能力、心理障礙疏導(dǎo)能力、溝通能力、服務(wù)技巧及執(zhí)行能力。”而李健認(rèn)為，醫(yī)院市場(chǎng)部工作取得成功的關(guān)鍵是，醫(yī)院所開展的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的項(xiàng)目?jī)?nèi)容與顧客的需求正好是一致的。

談到醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部工作面臨的困難，李健談到，首先是對(duì)職工的培訓(xùn)，“要做好醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部工作，必須更新觀念，因此我們經(jīng)常給員工灌輸服務(wù)營(yíng)銷理念，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，讓職工接受這些先進(jìn)的理念，然后讓醫(yī)生們給予支持、配合。”第二，令他最頭痛的還是機(jī)制方面的問題。“由于我們是公立醫(yī)院，所以盡管市場(chǎng)是很靈活的，但受一些政策限制，一些經(jīng)濟(jì)手段我們不能運(yùn)用，所以市場(chǎng)營(yíng)銷工作做得還不是很徹底。”

加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷，成立醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部和“市場(chǎng)化”有何區(qū)別？李健講道：“作為醫(yī)院管理者來講，我們是非常冷靜的，‘市場(chǎng)化’其實(shí)是媒體、社會(huì)上創(chuàng)造出來的說法，是他們看問題的角度。我們?yōu)榱诉m合市場(chǎng)化需求，必須要進(jìn)行醫(yī)院內(nèi)部運(yùn)作。但醫(yī)院的宗旨是不會(huì)變的，我們還是把社會(huì)效益放在第一位。”

李健透露，醫(yī)院醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部工作最大的理想是：得到上級(jí)政策的支持，在健康產(chǎn)業(yè)方面有所開拓，“其實(shí)，我們已經(jīng)在做了，現(xiàn)在有‘舒適醫(yī)療’的提法，所以我們開展了無痛系列、VIP高端服務(wù)、高檔的體檢服務(wù)等。在飲食方面，為了更適應(yīng)客戶的需求，我們嘗試推出了一些藥膳項(xiàng)目。還有沐足項(xiàng)目，病人長(zhǎng)期躺在病床上，腰酸腿痛，我們通過中醫(yī)泡腳、按摩服務(wù)，促進(jìn)病人的血液循環(huán)。此外，我們還計(jì)劃推出網(wǎng)上服務(wù)等等。”

客戶服務(wù)中心和醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部的運(yùn)作很快有了效果。目前，廣州市二醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收入每年以15%的增長(zhǎng)率在增長(zhǎng)，年收入達(dá)到2.5億元。由于實(shí)行人性化服務(wù)，醫(yī)療投訴大大減少，病人滿意度、科研質(zhì)量都取得了好成績(jī)。

看到服務(wù)營(yíng)銷給廣州市第二人民醫(yī)院帶來的甜頭，省內(nèi)的不少公立醫(yī)院醫(yī)院乃至山東、貴州等地的一些醫(yī)院表現(xiàn)出極大的興趣。他們看到，服務(wù)營(yíng)銷不但可以更好地滿足患者和家屬多方面的需求，還可以為醫(yī)院贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶來新的利潤(rùn)支撐點(diǎn)。

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專員助理的服務(wù)職責(zé)
做好接待前準(zhǔn)備工作，如擺放好各類物品，逢周一清潔“客戶服務(wù)中心”內(nèi)務(wù)；銜接好其他專員的各項(xiàng)延續(xù)工作（代客人計(jì)價(jià)、交費(fèi)、取藥，護(hù)送各類檢查、治療等程序的工作）；每天到檢驗(yàn)部門收集檢驗(yàn)報(bào)告單（需郵寄的病人驗(yàn)單）到郵局發(fā)郵件（驗(yàn)單報(bào)告）；每天到掛號(hào)處拿預(yù)約等（根據(jù)預(yù)約部登
記）。

導(dǎo)醫(yī)的服務(wù)職責(zé)有
做好開診前導(dǎo)醫(yī)工作準(zhǔn)備（與掛號(hào)處校對(duì)出診專科、專家名單）；認(rèn)真分診，為老弱、病重、傷殘的病