西方有一句諺語：當(dāng)命運在這里關(guān)上一扇門，必定在那里開了一扇窗。而在中國的處方藥市場，哪扇門被關(guān)上了，哪扇窗又被打開了？

關(guān)上的門

業(yè)內(nèi)有一種普遍的觀點認(rèn)為，目前中國的處方藥銷售正在經(jīng)歷嚴(yán)冬，這主要是政策影響使然。

首先，2005年12月，國家發(fā)改委出臺了關(guān)于對部分藥品從出廠環(huán)節(jié)制定價格試點的通知，從源頭控制藥品價格的序幕就此拉開。今后，國家制定的藥品價格將從制定最高零售價格到制定最高出廠價格和最高零售價格“雙劍并舉”。這樣一來，低出廠價格的藥品將無法虛高零售價格，而原來這個價格空間卻正是大量居間人賴以生存的基礎(chǔ)。此舉無疑將令他們的生存空間大大縮小，因此一些醫(yī)院以居間人為主導(dǎo)的處方藥銷售模式將逐漸退出歷史舞臺。

其次，《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》自2006年6月1日起施行，根據(jù)《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》的規(guī)定，“一藥多名”的歷史將由此終結(jié)。此舉將壓縮一些僅靠簡單仿制藥或改劑型藥維持生存的處方藥企業(yè)的生存空間。

同時，反商業(yè)賄賂疾風(fēng)驟雨。發(fā)生在醫(yī)療機構(gòu)的藥品、器械采購中的商業(yè)賄賂行為，將以商業(yè)賄賂犯罪被追究刑事責(zé)任。此舉將使得“帶金銷售”逐步退出醫(yī)院市場，與之密切關(guān)聯(lián)的一些居間人其生存空間將越來越小。

打開的窗

“帶金銷售”這扇門是早就該關(guān)的了，但打開的窗在哪里呢？圍繞處方藥銷售模式的調(diào)整將出現(xiàn)種種變化。

在未來2～3年內(nèi)，占有相當(dāng)?shù)奶幏剿庝N售份額的居間人將逐步退出醫(yī)院市場，同時與之“相依為命”的那些沒有專業(yè)推廣隊伍，只有低附加值產(chǎn)品的中小處方藥生產(chǎn)企業(yè)也將被逐步淘汰出局。他們的出局將為醫(yī)院處方藥市場讓出1200億元的市場規(guī)模，這1200億元，將成為生存下來的處方藥生產(chǎn)企業(yè)和跨國企業(yè)重點爭奪的“蛋糕”。

而一部分退出醫(yī)院競爭的處方藥企業(yè)，將轉(zhuǎn)戰(zhàn)0TC市場，使得OTC市場競爭更加加劇，但他們的加入并不是簡單分食現(xiàn)有的OTC市場，相反，他們會與現(xiàn)在的OTC企業(yè)一起將“蛋糕”做大。

還有一些處方藥企業(yè)，他們本身并不缺乏高附加值的產(chǎn)品，可過去完全依賴居間人的銷售模式讓他們既沒有自己的推廣隊伍，也沒有學(xué)術(shù)推廣的經(jīng)驗，市場環(huán)境的突然改變讓他們一時間無所適從，甚至淪落到了“拿著金碗討飯”的尷尬境地。他們未來的出路可能有三：一是盡快招募自己的銷售隊伍，自行開展學(xué)術(shù)推廣活動；二是尋求國內(nèi)有處方藥銷售實力的藥企或具有區(qū)域性醫(yī)院終端的醫(yī)藥流通企業(yè)作為代理商，自己繼續(xù)賺取生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤；三是將藥品的學(xué)術(shù)推廣外包，將銷售委托給專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機構(gòu)，與之互相結(jié)成新的戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟。

專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機構(gòu)，有可能成為一個待開發(fā)的“寶藏”。因為有學(xué)術(shù)推廣價值產(chǎn)品卻不會推廣的企業(yè)為數(shù)眾多，對他們而言，自己建立學(xué)術(shù)推廣隊伍是“遠(yuǎn)水解不了近渴”。對于那些自己有推廣隊伍的企業(yè)，自己的隊伍不可能覆蓋所有的領(lǐng)域，在這樣的情況下，利用專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機構(gòu)也不失為一條事半功倍的捷徑。

處方藥學(xué)術(shù)推廣機構(gòu)的“掘金”機會

專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機構(gòu)，在處方藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)生之間，擔(dān)負(fù)著滿足雙方需求的任務(wù)。

專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機構(gòu)滿足生產(chǎn)企業(yè)的需求，我們不妨通過一個案例來看一下：某個企業(yè)擁有一個國家一類新藥，并獲國家發(fā)明，該藥對頭頸部腫瘤、淋巴瘤、肝癌等惡性腫瘤都有一定療效。擁有這樣有學(xué)術(shù)推廣價值的產(chǎn)品，企業(yè)卻不知道該如何進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。于是，一家專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機構(gòu)接手了這個工作，他們首先調(diào)研了各類腫瘤的發(fā)病率、目前臨床常用抗腫瘤藥的概況、近年抗腫瘤藥銷售規(guī)模和未來走勢分析，然后結(jié)合該產(chǎn)品的特點，確定了目標(biāo)市場，分析了市場狀況和競爭品種特點以及目標(biāo)醫(yī)生的用藥習(xí)慣和在治療領(lǐng)域未被滿足的需求，分析得出該產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的產(chǎn)品定位，制訂出了產(chǎn)品價格、包裝、通路、學(xué)術(shù)推廣策略、驗證性臨床療效觀察等詳細(xì)方案。

對于有產(chǎn)品卻沒有學(xué)術(shù)推廣經(jīng)驗的企業(yè)而言，自己建立學(xué)術(shù)推廣隊伍要付出人力、時間、金錢和機會的成本。將銷售外包給專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機構(gòu)，最重要的是可以降低機會成本。因為目前具有高附加值產(chǎn)品的“黃金銷售期”都有大幅縮短的趨勢，進(jìn)入市場獲取利潤的機會可能稍縱即逝，企業(yè)依靠專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機構(gòu)，可以盡可能地把握商機。

而與原來帶金銷售時一些居間人的做法不同，專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機構(gòu)并不是滿足醫(yī)生物質(zhì)上的需求，而是要滿足醫(yī)生對于用藥知識的需求。醫(yī)生職業(yè)是終身學(xué)習(xí)的職業(yè)，隨著新的診斷和治療技術(shù)的不斷發(fā)展，他們必須不斷學(xué)習(xí)，包括關(guān)注新藥品的進(jìn)展和上市新藥的臨床應(yīng)用，以不斷提高治療水平和學(xué)術(shù)地位。根據(jù)近期一次醫(yī)院用藥調(diào)查報告顯示，醫(yī)生了解新藥的渠道主要是依靠企業(yè)銷售人員的學(xué)術(shù)推廣和專業(yè)媒體，75.6%的醫(yī)生表示他們通過企業(yè)銷售人員的學(xué)術(shù)推廣獲取了新藥知識；76.2%的醫(yī)生表示他們通過專業(yè)媒體獲取了新藥知識。此外，對于藥品不良反應(yīng)的監(jiān)測，從醫(yī)生到企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣人員再到企業(yè)，由企業(yè)傳遞給管理部門，也是一條非常重要的途徑。