東芝公司進(jìn)入美國市場的營銷策略
　　一、產(chǎn)品策略

　　東芝在日本本土，其產(chǎn)品從20世紀(jì)的六十年代只生產(chǎn)一般性的醫(yī)療設(shè)備，到七十年代發(fā)展起了它的電子醫(yī)療設(shè)備，包括CT和超聲波設(shè)備。進(jìn)入八十年代，東芝向新的方向邁進(jìn)——認(rèn)真考慮正在從事的醫(yī)療工程研究。東芝在國內(nèi)的醫(yī)療設(shè)備市場建立信譽(yù)和實(shí)力后，于1981年正式考慮進(jìn)入美國的CT和超聲波設(shè)備市場。

　　公司用什么產(chǎn)品進(jìn)入美國市場呢？這是需要首先明確的。公司在當(dāng)時(shí)利用價(jià)值工程的思想對CT產(chǎn)品進(jìn)行了分析，認(rèn)為美國當(dāng)時(shí)CT設(shè)備的許多功能不是必要的，因此決定對其主要競爭對手——美國GE公司——的產(chǎn)品進(jìn)行解剖，對一些功能進(jìn)行了改進(jìn)，同時(shí)拆除了不必要的附件，以降低成本。最終以足夠的功能但更低的價(jià)格進(jìn)入美國市場。

　　二、渠道策略

　　東芝公司在把它的CT等電子醫(yī)療設(shè)備推想美國市場之前，已經(jīng)進(jìn)入美國市場。早期主要通過美國的經(jīng)銷商銷售一般性的醫(yī)療設(shè)備（如X光胸部透視機(jī)），往往設(shè)立一個(gè)總經(jīng)銷，然后是幾個(gè)小的經(jīng)銷商予以推廣。但是，公司發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)銷的推廣不夠有力，而且必須對他們很有利的情況下，才與東芝通力合作。當(dāng)然這個(gè)結(jié)果并不異常，商人牟利是其本性。但是，推出品牌產(chǎn)品是一項(xiàng)長期性的工作，因此，經(jīng)銷商大多不予和不愿配合是正常的。在這個(gè)情況下，東芝公司決定自己直接在美國設(shè)立分公司，推廣自己的醫(yī)療設(shè)備。

　　公司在美國的洛杉磯建立東芝醫(yī)療設(shè)備總部，并在美國的其他地區(qū)包括紐約建立了四個(gè)地區(qū)辦事處。為了推廣產(chǎn)品，公司需要對其產(chǎn)品比較了解的當(dāng)?shù)厝耍暨x的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一是對當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療界比較熟悉；二是對東芝的產(chǎn)品有比較充分的了解。為此，公司從以前的經(jīng)銷商處挖了十幾個(gè)銷售人員加入到公司的總部和各個(gè)辦事處。渠道建設(shè)完成后，接著就是推廣和定價(jià)。

　　三、價(jià)格策略

　　價(jià)格策略是與產(chǎn)品策略和推廣策略緊密相連的一個(gè)策略，既是產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)重要方面，同時(shí)也是促進(jìn)銷售的一個(gè)重要手段。以CT為例，在當(dāng)時(shí)的美國市場，CT作為一種比較先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，它的價(jià)格昂貴，購買和維修合同就達(dá)到5—12萬美元，每年掃描儀的另部件和人工費(fèi)約需要7.5萬美元。顯然，購買一臺CT需要很大的一筆支出。因此東芝公司的策略是：大幅度地降低CT的價(jià)格，以攻占以美國公司占領(lǐng)的這個(gè)市場。所以1981年4月東芝推出了與競爭對手GE公司同類的CT掃描儀，但價(jià)格僅為GE公司的60%。

　　公司的策略非常清楚：通過低價(jià)滲透。

　　四、促銷策略

　　在營銷過程中，產(chǎn)品、渠道和價(jià)格策略定下來后，接著就是促銷了。也就是怎樣讓美國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)信服和采用東芝的CT掃描儀了。在推廣過程中，東芝發(fā)現(xiàn)讓美國的醫(yī)療界接受，比其設(shè)想的要困難的多。

　　一是美國的醫(yī)務(wù)界在采購這種比較先進(jìn)的儀器設(shè)備時(shí)，醫(yī)生的權(quán)力是很大，而且他們總是要求采用最先進(jìn)的設(shè)備，認(rèn)為不然就會把競爭優(yōu)勢拱手相讓。

　　二是美國的醫(yī)生們長期接受了美國醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的教導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有設(shè)備上的所有功能都是必要的，因此在采購決策中把所有這些美國廠商建議的功能都作為必要功能，而東芝的產(chǎn)品特色正是減少了一些輔助功能，因而很難讓美國醫(yī)生接受。

　　為了解決這些問題，公司在推廣CT時(shí)采取了以下的三大策略；

　　一是努力說服美國醫(yī)生，讓他們認(rèn)識到美國公司生產(chǎn)CT設(shè)備中的很多東西是不必要的，同時(shí)讓他們認(rèn)識到東芝設(shè)備的優(yōu)良性能和能夠滿足未來技術(shù)發(fā)展的改進(jìn)性要求；二是把東芝的產(chǎn)品安裝到美國有名望的教學(xué)醫(yī)院。這樣讓在校的學(xué)生能夠熟悉東芝的產(chǎn)品，同時(shí)對其他美國醫(yī)院起到示范作用，以達(dá)到培養(yǎng)熟悉東芝產(chǎn)品的醫(yī)生的目的；三是尋訪名醫(yī)，尋求他們對東芝產(chǎn)品的肯定和推薦，從而影響其他醫(yī)生的購買決定。

　　在硬件上，東芝產(chǎn)品的圖像顯示比美國公司的產(chǎn)品表現(xiàn)更加優(yōu)秀，可靠性和穩(wěn)定性均超過同行。但是東芝出售的不僅僅是有形的“產(chǎn)品”，而且是服務(wù)，對醫(yī)療儀器來說，售后服務(wù)同樣十分重要，這個(gè)方面是它的弱項(xiàng)。為此，東芝在這個(gè)方面加強(qiáng)力量。

　　東芝希望通過努力建立起優(yōu)質(zhì)、可靠和有競爭力的價(jià)格形象，并進(jìn)而建立起信譽(yù)。如果一旦達(dá)到目的，公司就打算與索尼公司一樣：提價(jià)！事實(shí)上，到2001年東芝公司在全球已經(jīng)獲得20%的CT市場，僅次于GE公司，價(jià)格也不再低廉。

東芝公司的美國市場攻略對中國企業(yè)國際化的啟示
　　啟示一： 中國企業(yè)在進(jìn)入美國市場時(shí)，必須清楚是賣產(chǎn)品還是建立品牌。如果只是銷售產(chǎn)品，獲取一些利潤，那么在營銷的四大策略中，可以自己少做一些，如把產(chǎn)品買給對方的進(jìn)口商或代理商，就結(jié)束了。至于產(chǎn)品的價(jià)格、品牌的宣傳一概不管，而且可以不管。但是，如果要想到國外建立品牌，把除了產(chǎn)品以外的幾大營銷工作全留給外商顯然是不合適的。因此，對中國企業(yè)進(jìn)入美國市場或其他市場而言，是為了買產(chǎn)品還是建品牌，必須在進(jìn)入市場前予以明確。

　　啟示二：進(jìn)入市場前一定要有一整套的市場營銷組合策略，以確保公司營銷目的的實(shí)現(xiàn)。如果明確進(jìn)入市場不是僅僅是為了一點(diǎn)外匯，為了一些銷量，而是為了建立一個(gè)品牌。那么，就很有必要建立一個(gè)進(jìn)入市場的內(nèi)在配套和協(xié)調(diào)一致的品牌營銷戰(zhàn)略和策略。如在東芝案例顯示的：產(chǎn)品功能的調(diào)整，配合的價(jià)格顯著降低，自建的營銷渠道和相應(yīng)的配套促銷策略等，非常協(xié)調(diào)，整合的也非常好。

　　啟示三：一定要找到產(chǎn)品獨(dú)特的買點(diǎn)，而這個(gè)買點(diǎn)是美國企業(yè)（一般而言是東道國的企業(yè)）還沒有發(fā)現(xiàn)或者是忽視的，同時(shí)本公司在這個(gè)方面又是有優(yōu)勢的。東芝的做法是去掉非必要功能，同時(shí)強(qiáng)化關(guān)鍵功能，以高性價(jià)比贏得市場。國內(nèi)的海爾冰箱，在進(jìn)入美國市場是也是先滿足被認(rèn)為低檔的大學(xué)生用的小型冰箱市場（美國的大公司認(rèn)為微利而未被注意）。這種方法，也稱為側(cè)面進(jìn)入策略，避開正面與國外大公司競爭。

　　啟示四：品牌產(chǎn)品的國際化，在進(jìn)入一個(gè)成熟市場時(shí)，低價(jià)和高質(zhì)量往往同時(shí)需要，這是引起客戶關(guān)注所必須的。日本公司產(chǎn)品在上個(gè)世紀(jì)的七十和八十年代，紛紛進(jìn)入歐美市場，他們的信譽(yù)并不好，與我們中國現(xiàn)在的產(chǎn)品進(jìn)入國外市場有很多類似之處，美國公司也不斷地指控其傾銷。但是如果高價(jià)很難賣出去。所以，日本東芝在醫(yī)療設(shè)備上的運(yùn)作提示我們：即使是品牌產(chǎn)品進(jìn)入美國這樣的成熟市場，讓客戶放棄原來的品牌，必須有強(qiáng)大的誘因，足于使美國（其他發(fā)達(dá)國家）的消費(fèi)者和客戶覺得嘗試是值得。

　　因此，低價(jià)是為了吸引客戶和消費(fèi)者的嘗試性購買，而高質(zhì)量了是為了在顧客和消費(fèi)者嘗試性購買后，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和物超所值的感覺，以建立起高品質(zhì)的信譽(yù)。根據(jù)日本企業(yè)進(jìn)入美國市場的經(jīng)驗(yàn)，相當(dāng)多的品牌在美國獲得市場份額和信譽(yù)后，開始提高價(jià)格。