2008年末，在世界經(jīng)濟一片愁云慘霧中，全球最大的私人醫(yī)療器械公司庫克醫(yī)療宣布，將于2009年初投資5000萬元在上海建立一個區(qū)域共享服務中心，以滿足亞洲地區(qū)不斷增長的醫(yī)療設備市場需求。

作為一個位于上海、面向亞洲醫(yī)療器械市場的區(qū)域共享服務中心，該中心將包括配送中心和客戶服務中心兩部分。其中，坐落于上海外高橋保稅區(qū)的配送中心占地面積將分期擴充至3000平方米；占地600平方米的客戶服務中心則位于上海市區(qū)，將負責處理來自我國大陸、香港、臺灣，以及韓國、日本、新加坡、馬來西亞、印度、菲律賓、泰國、印度尼西亞、柬埔寨、越南的訂單需求。

以“直銷”溫和過渡

細心觀察便不難發(fā)現(xiàn)，庫克醫(yī)療即將建成的服務中心齊聚倉儲、物流、配送、客服等各項功能，而面對由此產(chǎn)生的對庫克醫(yī)療在華銷售模式改變的猜測，庫克醫(yī)療全球副總裁托馬斯毫不避諱：“我們希望能夠更加積極地介入市場的發(fā)展，通過直銷模式的轉(zhuǎn)變，自己掌握命運。”

作為全球領先協(xié)助推廣介入治療的公司之一，庫克醫(yī)療開發(fā)的諸多醫(yī)療器械現(xiàn)已被普遍應用于世界范圍的微創(chuàng)醫(yī)學領域。自1996年進入中國市場以來，庫克醫(yī)療一直依靠代理商在中國銷售產(chǎn)品。但從2006年底開始，該公司全球總部在重新審視中國市場后認為，“應該更直接地對自己的產(chǎn)品負責，使公司能夠經(jīng)得起各種考驗和審查，從而在銷售上發(fā)揮更大的主動性”。

之后，該公司用整個2007年和2008年做了一系列前期準備，包括投建上海中心以完善基礎設施。18個月前，庫克公司搜集了大量中國醫(yī)療器械市場的信息和數(shù)據(jù)，正式組建了運作中國市場的團隊，準備對中國市場進一步精耕細作。其間，庫克往中國派駐了5個產(chǎn)品專員，直接負責高科技產(chǎn)品的推廣和教育工作。

轉(zhuǎn)變的效果立竿見影——2008年，庫克中國地區(qū)業(yè)務較上年增長了63%，預計今后兩年每年增長速度會超過50%。這意味著，兩年后，庫克醫(yī)療在中國的業(yè)績可能翻一番。“我個人的目標是4年后中國成為公司亞太地區(qū)最大的市場，總銷售額接近5億元。”托馬斯躊躇滿志。

但是，波士頓醫(yī)療和強生醫(yī)療的前車之鑒還清晰可見。作為庫克在國內(nèi)的兩大競爭對手，二者都嘗試過直銷模式，但前者以放棄大部分市場份額為代價，后者則在經(jīng)歷市場的強烈反彈一年后最終放棄。

“波士頓醫(yī)療和強生醫(yī)療的主要問題是試圖從一個模式完全轉(zhuǎn)變到另一個模式。”托馬斯認為，這也是此次庫克醫(yī)療嘗試溫和平穩(wěn)過渡的原因——首先將部分高端產(chǎn)品直接銷售到醫(yī)院，同時采取兩種或更多的模式經(jīng)營。

托馬斯解釋說，公司旗下的高端產(chǎn)品更適合由公司主導銷售。而對于相對低端、市場基礎更為普及的那部分產(chǎn)品，庫克醫(yī)療還將繼續(xù)跟經(jīng)銷商合作。目前，直銷的范圍僅限于高端產(chǎn)品和中心城市的大醫(yī)院。在未來相當長一段時間內(nèi)，庫克醫(yī)療都將保證經(jīng)銷商代理和公司直銷兩種營銷模式并存的狀態(tài)。

掌握微妙的價格平衡

在新醫(yī)改的大背景下，醫(yī)療器械直銷模式備受關注。“我們吸取了波士頓醫(yī)療和強生醫(yī)療運行模式中的教訓，選擇在現(xiàn)在這樣一個合適的時機推出。”托馬斯說，在醫(yī)療器械產(chǎn)品降價正成為廣泛呼聲的幕布下，庫克醫(yī)療及其競爭伙伴們都很清楚，國家出臺相關醫(yī)療器械限價政策只是一個時間問題。

此前，發(fā)改委價格司表示，針對醫(yī)療器械行業(yè)價格混亂的情況，已將醫(yī)療器械價格管理問題納入“重點研究”范疇。發(fā)改委的思路是，對醫(yī)療器械高值耗材進行限價管理，通過固定供應商出廠價到醫(yī)院價之間的差價率，擠掉流通環(huán)節(jié)中的灰色部分，從而達到降價目的。

托馬斯坦言，合適的定價策略是一種“微妙的平衡”。此次對部分高科技產(chǎn)品采取直銷，也正是考慮到降低成本的需要。“直銷可以給整個醫(yī)療體系節(jié)省很大的成本。”

近年來，跨國企業(yè)兵分兩路占領了我國高端醫(yī)療器械市場，以西門子、飛利浦、富士為代表的診斷型醫(yī)械設備企業(yè)，以及以庫克醫(yī)療、美敦力、強生醫(yī)療為代表的介入和外科治療器械企業(yè)紛紛加大在華開拓力度，在新醫(yī)改方案即將出臺的背景下，國內(nèi)高端醫(yī)療器械市場風云暗涌。

事實上，許多外資醫(yī)械企業(yè)入華之初都是通過分布在各地的醫(yī)療器械代理商運作市場，盡管此舉能在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品滲透至終端醫(yī)院，還能節(jié)省企業(yè)的銷售費用，但市場掌握在代理商手中，企業(yè)自身逐漸喪失了話語權，而由此產(chǎn)生的高端產(chǎn)品價格因?qū)訉哟肀惶Ц叩呢撔仓饾u累及公司的品牌和美譽度，所以，收復失地的直銷變革從來都是跨國巨頭們不曾放棄的宏愿。

然而，有觀點認為，長期以來，醫(yī)療器械市場之所以無法推行由制造企業(yè)直接向醫(yī)院供貨的經(jīng)銷體系，是因為其打破了醫(yī)療器材銷售的“潛規(guī)則”——讓那些有決定采購、使用醫(yī)療器械權力的人喪失了大筆灰色收入。因此，在醫(yī)改相關配套細則尚不明了的時候，庫克此番嘗試究竟能否成功，業(yè)界莫衷一是。