瑞金醫(yī)院是上海乃至全國(guó)有名的大醫(yī)院，醫(yī)療技術(shù)先進(jìn)。但是，瑞金醫(yī)院的管理層注重的不僅僅是技術(shù)品牌，而且十分關(guān)注醫(yī)院服務(wù)品牌的發(fā)展。“桃李不言，下自成蹊”，然而隨著醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌醫(yī)院展開恰如其分的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)是值得肯定的。

我們知道醫(yī)療服務(wù)的對(duì)象分為三類：第一類為直接客戶，即病人；第二類為間接客戶，即病人的家屬和友人；第三類為潛在客戶，即社會(huì)大眾。直接和間接客戶在病人就醫(yī)過(guò)程中，通過(guò)直接經(jīng)歷（第一手資料）可以感受到醫(yī)院的服務(wù)和醫(yī)療質(zhì)量，但作為潛在客戶的社會(huì)大眾往往是通過(guò)了解第二手資料的途徑，如大眾媒體等來(lái)感受醫(yī)院的品牌。有鑒于此，醫(yī)院展開公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該被醫(yī)院高管層視為一種有效的營(yíng)銷管理手段。營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為，“公共關(guān)系包括各種設(shè)計(jì)后用于推廣或保護(hù)公司形象的活動(dòng)。許多公司今天應(yīng)用公關(guān)活動(dòng)以支持它們的營(yíng)銷部門來(lái)協(xié)調(diào)或推廣產(chǎn)品／服務(wù)和樹立企業(yè)形象。”

公關(guān)是一個(gè)重要的營(yíng)銷工具，它可潛在地影響公眾的知曉度。醫(yī)院公關(guān)活動(dòng)的主要工具包括：一、醫(yī)院公關(guān)出版物，如疾病預(yù)防的手冊(cè)、病人自我護(hù)理手冊(cè)等；二、公關(guān)事件，就是醫(yī)院通過(guò)安排特殊的事件來(lái)吸引大眾的注意，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。比如瑞金醫(yī)院承辦高規(guī)格國(guó)際醫(yī)學(xué)盛會(huì)——“中美２１世紀(jì)醫(yī)學(xué)論壇”在業(yè)界乃至跨行業(yè)、跨國(guó)度對(duì)中國(guó)醫(yī)療行業(yè)管理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，而且通過(guò)舉辦這樣的活動(dòng)提高了瑞金醫(yī)院的知名度與美譽(yù)度。三、新聞。醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造出對(duì)醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞。例如最近上海新民晚報(bào)對(duì)瑞金醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員在模擬人身上進(jìn)行醫(yī)療急救技術(shù)大比拼的報(bào)導(dǎo)。四、公益活動(dòng)。醫(yī)院可針對(duì)某些公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的金錢、時(shí)間或醫(yī)療服務(wù)，以提高其公眾信譽(yù)，如關(guān)注艾滋病活動(dòng)。五、形象代言人。醫(yī)療集團(tuán)可根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇形象代言人、健康大使，通過(guò)他（她）們的活動(dòng)推動(dòng)醫(yī)院品牌形象。形象代言人不一定要影視明星，只要能讓人聯(lián)想到健康、積極人生、勇敢面對(duì)疾病的人物均可，如張海迪、前體操運(yùn)動(dòng)員桑蘭。

瑞金醫(yī)院在李宏為院長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)下不僅在醫(yī)療技術(shù)上一直處于全國(guó)的領(lǐng)先地位，更在人文性醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)院品牌營(yíng)銷以及醫(yī)院公關(guān)活動(dòng)方面執(zhí)全國(guó)之牛耳。在目前醫(yī)患關(guān)系相對(duì)緊張，大眾媒體不斷炒作指責(zé)醫(yī)生收紅包、拿回扣的背景下，醫(yī)院積極開展正面的公關(guān)、公益活動(dòng)有利于引導(dǎo)社會(huì)大眾對(duì)醫(yī)院的正確認(rèn)識(shí)，恢復(fù)醫(yī)院在公眾心目中的形象。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)這不僅對(duì)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用，而且可以更進(jìn)一步改善醫(yī)患關(guān)系。