夏天到了，冬天也就不遠了。現(xiàn)在，正是暖內(nèi)衣企業(yè)開始磨刀霍霍，籌劃全年營銷戰(zhàn)的時候，這個市場一年一度的慘烈廝殺，將從8月開始延續(xù)到冬末春初。

2002年夏天，在上海灘滾燙的熱浪中，我們一個項目組擠在一間會議室里，為北極絨的品牌提升揮汗如雨、殫精竭慮。

北極絨的老總吳一鳴，中文系畢業(yè)，思維跳躍性極強但不具穩(wěn)定性，喜劍走偏風(fēng)，偏愛獨具一格并具殺傷力的創(chuàng)意，通過3年的持續(xù)沖鋒，北極絨在他的帶領(lǐng)下穩(wěn)坐行業(yè)前三甲。　　　　

然而，當(dāng)時的北極絨，或者說，當(dāng)時整個保暖內(nèi)衣行業(yè)，都面臨一個同樣的營銷困局，身處其中的企業(yè)，都難逃這個困局的桎梏，而且，到今天為止，這個困局仍然存在，尚未看到突破的曙光。

今天我結(jié)合對北極絨2002年的策劃案例，深度剖析這個“局”，希望找到突破困局的道路，以供各位看官探討、借鑒。　　

“野蠻營銷”造成的營銷困局

保暖衣是個門檻低的行業(yè)，一般服裝企業(yè)就可以實現(xiàn)當(dāng)年生產(chǎn)，當(dāng)年投入運作，在終端賣到兩三百元一套。

看得見得利潤，吸引了一大批企業(yè)加入戰(zhàn)局，在迅速催化市場的同時，也導(dǎo)致了市場的混亂。從1998年“俞兆林”成為保暖內(nèi)衣的始作俑者，到2001年，短短四年時間，整個市場從峰頂?shù)涞凸龋骸坝嵴琢帧背鼍郑械囊呀?jīng)消失，剩下的品牌都面臨不等程度的銷量下滑。

2002年夏季，俞兆林咸魚翻生，聯(lián)合以女性美體塑身內(nèi)衣起家的婷美，再次殺入保暖內(nèi)衣市場，使戰(zhàn)局更為撲朔迷離。

因為 “野蠻營銷”過度開發(fā)，包括北極絨在內(nèi)的整個保暖內(nèi)衣行業(yè)，進入了一個營銷困局，這個困局的特點，主要表現(xiàn)在以下五個方面：　　

第一：市場空間有限，狼多肉少：

首先，保暖內(nèi)衣畢竟只是內(nèi)衣市場的一個分支，最初因為廣告轟出來一個紅火市場，但幾年下來，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)保暖內(nèi)衣并非想象的那樣神奇，這個市場的空間已日益縮小。

其次，人們買內(nèi)衣，主要是看舒適。從內(nèi)衣來講，舒適是最基本的共性特征，如忽視這種特征，而去塑造別的概念，就會失去產(chǎn)品的立足之本，生命力是不能長久的。單純打“保暖”牌，而把“舒適”放到一邊，等于是拿一個新的產(chǎn)品概念，去換消費者已經(jīng)根深蒂固的產(chǎn)品利益，無法吸引最大多數(shù)的消費者。 （下載全文 》保暖內(nèi)衣.doc）