同質(zhì)化競爭的日化市場，路在何方？

在中國，日化市場是競爭最為慘烈的市場之一，在這個市場，既有寶潔、聯(lián)合利華等巨無霸式的外資公司，也有上海家化、納愛斯等國內(nèi)大鱷，還有更多的區(qū)域品牌死守著自己的陣地。在這個關(guān)系到10多億中國人日常生活的市場，上演著一場場沒有硝煙的爭奪戰(zhàn)。而且，這種競爭完全是產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，比如透明皂、洗衣粉，誰能說出那個產(chǎn)品有什么特點？

杭州東南化工，前身是一個60多年的老國企，在2001年實施轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)。旗下的船牌透明皂，在浙江有著1個億的銷量，屬于一個局域市場的強勢品牌，也是企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，但這個“拳頭”并不那么硬，所以，日子過得并不那么滋潤。一方面，透明皂利潤極低；再加上渠道價格體系混亂，經(jīng)銷商普遍賺不到錢，怨聲很大，長此以往，營銷鏈將難以為繼。
對東南化工而言，要想發(fā)展，必須開發(fā)和培育一個新的品種，形成另一個拳頭，至少保持企業(yè)產(chǎn)品在浙江市場的優(yōu)勢。

然而，在這個充分競爭的市場，該細(xì)分的已經(jīng)細(xì)分，能挖掘的概念也被挖掘的差不多了，開發(fā)新品種的路在何方？

找到市場的縫隙：液態(tài)皂

我們最終還是把目光聚焦在日用洗滌品市場。

在這個市場，基本上是三大類產(chǎn)品，按價格層次排列，依次是：洗衣液、透明皂、洗衣粉。其中洗衣液還是一個處于萌芽階段的產(chǎn)品類別，因為利潤較高，已經(jīng)有不少品牌在該市場進(jìn)行占位，只等市場放量。而透明皂和洗衣粉作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，已經(jīng)被極度開發(fā)。

那么，在日用洗滌品市場，還有沒有空隙？

通過周密的市場調(diào)查和消費者訪談，我們決定推出船牌液態(tài)皂。

所謂液態(tài)皂，即液體透明皂，這是市場的空白點

1、液態(tài)皂解決了傳統(tǒng)透明皂只能手洗不能機洗的問題，在目前市場上，用于機洗的主要是洗衣粉；

2、液態(tài)皂源于透明皂，人們普遍認(rèn)為（事實上也確實如此）透明皂比洗衣粉更環(huán)保，更能保護(hù)衣物，因此，液態(tài)皂比洗衣粉更健康。

3、與洗衣液相比，液態(tài)皂屬于相對大眾化的價格，價格只比透明皂略高，比洗衣液低很多，而產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)品功能卻與洗衣液相近。

無疑，液態(tài)皂能占領(lǐng)一個全新的市場空白點，同時具備概念、功能、價格上的優(yōu)勢。只要方法得當(dāng)，執(zhí)行到位，完全可以成為企業(yè)新的市場增長點。　

向洗衣粉開炮

2004年11月，船牌液態(tài)皂上市。

對液態(tài)皂這樣一個全新的產(chǎn)品來說，用怎樣的方式，才能以最少的成本贏得消費者的關(guān)注？

這是一個信息爆炸的時代，要引人注意，你的聲音不但要足夠響亮，還得足夠的刺激度。我們決定拋棄日化市場的傳統(tǒng)運作模式，采用“向洗衣粉開炮”的策略，先聲奪人，直指競爭對手的軟肋。（這里的對手，已不僅僅是一個品牌，而是一個產(chǎn)品類別。）　

在平面上，我們先后推出《船牌液態(tài)皂 向洗衣粉開炮》等系列軟性文章。針對洗衣粉中的化學(xué)成分對衣服與皮膚傷害，將船牌液態(tài)皂的天然健康告知消費者。

在電視廣告上，我們設(shè)計了一個叫船老大的小豬形象，喊出“船牌液態(tài)皂，12大功效，向洗衣粉開炮”，隨后詳細(xì)說出船牌產(chǎn)品優(yōu)勢“洗衣一泡凈 漂洗兩次清　健康三放心”，最后再殺了一個回馬槍：“船牌液態(tài)皂 不用咋知道？”

上市兩個月之后，銷售300萬，船牌液態(tài)皂的終端銷量開始迅速上揚。

健康新風(fēng)暴•圍繞促銷做傳播

2005年4月，因為預(yù)算不多，我們決定推出一個促銷活動，全年的整合營銷傳播，全部圍繞促銷活動進(jìn)行。

活動主題為：“買船牌液態(tài)皂•贏海爾洗衣機”，以刮刮卡的形式，在浙江市場送出2000臺海爾小小神螺洗衣機。

應(yīng)該說，這樣的促銷活動并無新意。但如果把促銷活動當(dāng)成營銷傳播的中心來運作，就能做出新意，并且能做出實效。

單一的促銷，效果難以最大化，必須以促銷為由頭，全方位進(jìn)行造勢，為了使促銷達(dá)到最大效果，我們圍繞活動進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＲ环矫娼o消費者以“活動聲勢很大”的感覺，另一方面，也給消費者強大的購買驅(qū)動“很多人都獲獎了，我也應(yīng)該試試。”　

在廣告炒作上，我們有以下幾種形式：

平面廣告、廣播廣告、電視廣告，均圍繞該活動進(jìn)行炒作造勢，在目標(biāo)人群中形成這樣一種感覺：“買船牌液態(tài)皂真的很容易贏得海爾洗衣機”。

平面廣告除了活動預(yù)告外，我們還有一系列新聞性軟文，比如《奇事！好事！買船牌液態(tài)皂 送海爾洗衣機》，《5月，136位杭州女人獲得海爾洗衣機》、《天上真的掉餡餅！4塊錢買袋船牌液態(tài)皂獲一臺海爾洗衣機》、《沒想到，真沒想到這么容易中獎！》

電視和廣播廣告除活動預(yù)告外，我們不同階段推出一系列真人獲獎證言式廣告。讓這些獲得海爾洗衣機的幸運消費者現(xiàn)身說法，刺激出目標(biāo)消費群的中獎欲，從而使促銷活動得到放大，達(dá)到驅(qū)動購買的目的。

促銷活動推出第一個月，銷售開始出現(xiàn)上市后的第一個高潮。接下來的4個月，還將圍繞該活動進(jìn)行全方位傳播。

船牌液態(tài)皂整合營銷傳播目前正在順利推進(jìn)中，它的成功，可以給我們兩個方面的啟示。

1、 在同質(zhì)化競爭的市場，仍然可以找到市場空隙，但要避免落入市場細(xì)分的陷阱，而應(yīng)該善于從全局看問題，以水平思維進(jìn)行思考，找到市場的空白點。
2． 在低成本市場運作中，要把錢花在刀刃上，而以活動為中心，展開廣告?zhèn)鞑ィ够顒有Ч畲蠡沟统杀臼袌鲞\作的成功知道。